摘要：文章论述地产结合美术馆的方式，将艺术植入于地产建筑之中，从经济利益出发，最大限度地覆盖项目，达到营销目的的同时更推进艺术创作。不同的营建方式，也有不同的经营模式和特点。从现阶段的发展而言，经济利益是地产美术馆的建设驱动力，文化生态是环境因素，地产的美术馆将最终目的是与文化艺术的高度融合，从而实现从生产到生活方式的根本性的转变。

关键词：美术馆,地产,展览空间

前言：美术馆是指保存、展示艺术作品的设施，通常是以视觉艺术为中心。最常见的展示品是绘画，但雕塑、摄影作品、插画、装置艺术以及工艺美术作品也可能会被展示。美术馆主要的目的是提供展示空间，但有时也会用作举办其他类型的艺术活动，例如音乐会或诗歌朗诵会等。此外美术馆通常也兼具推广与文化相关的教育、研究等功能。

文化地产是以文化软实力为核心竞争力的房地产开发模式，是近几年非常流行的概念，某种程度上也是中国房地产行业高端产品发展的主流方向之一，是用文化引领规划、建筑设计、园林景观、营销体系、物业服务的系统工程。文化地产是把“死建筑”变成“活建筑”的系统工程。房地产传统开发模式是以“建筑”为核心，文化和概念仅作为营销手段；而文化地产是以“文化和生活方式、居住理想”为核心，用文化提升固化建筑价值。

从字面含义来看，文化之于地产，不外乎有两种存在形式：一种是作为营销手段出现，如地产项目纷纷举办具有一定档次、水准的美术展等；另一种则是把文化植入建筑，打造具有文化性的地产建筑，引发人们从人文的角度重新看待地产、城市和社区。从人文层面来看，房地产开发项目与艺术、收藏等概念相结合，进行规划与设计，更有甚者以美术馆、博物馆等名义进行开发立项并获得更多土地权益。

1居住革命引发的产业变革

发生在城市里的居住革命，开始改变人们的居住模式和居住观念。文化地产所衍生的美术馆，源于人们居住观念的改变，而观念的改变则离不开时代政治经济环境的变化。自上世纪末的中国改革新高潮，中国的房地产市场进入一个疯狂的扩张时期。房地产行业从一个国家基础产业的部门，转型成为一项消费产业。

房地产的重大变革直接影响了地产对于文艺活动的介入。大批的地产商开始探寻新的商机，纷纷涉足美术馆项目，力图使地产项目与艺术理念相结合。从成都的上河美术馆，到北京的远洋艺术中心、鸿坤美术馆、今日美术馆等项目，都是由开发商自主建设的美术馆，起到了提升社区质素、树立品牌理念的重要作用。此外，大量的艺术建筑的建设，也凭借前卫的建筑形象在文艺界占据一席之地，成为深受欢迎的文化艺术展示和传播交流场所。

地产引入美术馆意味着地产商不再是以外来者的方式融入艺术发展，而是从事主导地位，兴建展览场地。其一，是增加“美术馆”的展览空间；其二，是单体美术馆的设立。

2置于地产的美术馆

在国内，侨福芳草地购物中心即是前者的卓越代表。侨福集团由黄氏家族创立，而侨福芳草地的建立则开启了其文化发展的新篇章，其经营模式集艺术收藏、非营利美术馆、艺术画廊、艺术展览于一体，是其艺术与地产的经营模式的集中体现。芳草地的经营模式不仅是商业与类美术馆空间的完美结合，其团队也充分考虑了其空间的艺术性及学术性。芳草地将艺术作为一个专业的项目来运营，从观者的角度打造了一个“寓游于购”的空间。

美术馆空间为购物中心赋予了灵魂，即展示饱含文化价值的丰富的艺术品。41件达利的艺术品汇集在侨福芳草地，是世界上最丰富的达利真品收藏之一，与建筑空间相融合，散发出独属于侨福芳草地的独特气质。将自身的文化内涵与北京独特的文化底蕴相融合，成为首都一处独特的所在。芳草地在商业空间内设立类美术馆空间，其目的还是为商业服务。相比之下，时下更多的地产商注入更多心力，营建专业的美术馆，走上了产业化道路。

芳草地在商业空间内部设置展览的美术馆空间，其目的终究是为商业顾客服务。而如今有越来越多的房地产开发商则另起炉灶，聘请专业人士进行美术馆的规划、设计与管理，实现地产美术馆的艺术产业化。

相较之下，今日美术馆所属的金典集团则更注重美术馆的产业化及链条化。形成涵盖当代艺术展览、展示、交易、拍卖及数字美术馆等方面的全方位的产业链条，是实现中国当代艺术产业化、市场化发展的先驱。今日美术馆的建设，可以提升整个社区的形象，塑造独特的个性，并借此手段，深化其在艺术领域的影响。今日美术馆是资本支撑艺术，艺术带动产业发展，是学术与非营利高度融合的代表之一。

今日美术馆在关注中国当代艺术、当代艺术流派及其关键人物的同时，更加注重对年轻艺术家的培养，通过跨国界的文化艺术交流，促进国内外艺术家、艺术机构、艺术活动之间的良性互动，在全球化语境中谋求当代艺术发展演进的最大可能。竭力跨越大众与美术馆之间，艺术实践与展览空间之间，展览空间与观众之间，观众与艺术家之间的种种界限，使“今日之艺术”为“今日”所感、所知、所接受。

从以上的美术馆发展看，地产商赞助美术馆建设是以兴建美术馆和打造美术馆空间为主。从美术馆建设来说，今日美术馆则偏向青年艺术家与当代艺术的发展，城市结构的发展，及艺术与城市发展的关系。从企业的发展格局而言，华侨城与金典集团都是美术馆作为地区产业园区的重要组成部分，从而带动其开发的产业园的经济发展。建设美术馆，在地产商的营销思路上已经实现从“资本方”向“学术+专业”的转型。不过，这也成为地产项目“艺术化”的开端，即是“文化地产”。

3将“美术馆”文化植入地产

如果设定一个理想化的语境，即在地产开发项目里，美术馆所代表的艺术或者其更深层的文化内涵才是地产项目的灵魂，主导其从规划、设计到施工再到营销的整个过程。其文化性不再是将任意一个方案单纯植入到单个建筑或空间里，而是依托于特定的自然环境或人文条件，创造无法复制的人文主题和美学效果；同时，可以演化为旅游景点或者商业活动场所，不仅可以塑造社区形象和个性，更会影响到整个城市未来经济模式的发展、人们生活方式的转变。

从地产商的角度来看，美术馆的建设初衷仍是从经济利益出发，是地产商面对经济转型时根据市场以及企业资源所做出的差异化营销战略。以修建美术馆等艺术机构的名义，进行房地产开发项目的立项，争取土地政策。美术馆即是一种最常见的营销手段，将艺术植入地产建筑之中，进行品牌营销。艺术作为一种地产营销模式，可以成为一个完整的文化地产项目，而不仅仅是艺术建筑或是间歇性的展示与展览。地产建设美术馆的模式也更深入到艺术创作层面，这无疑对艺术家，对当代艺术的创作是一种支持和鼓励。

对于文化地产，其文化生态环境是现阶段一个极其重要的因素。事实上，以中国的现状来看，成功的艺术地产项目几乎只能出现在北京、上海这样对艺术需求较为强烈的一线城市，而很难被其他城市复制。因为，哪怕仅仅是一个美术馆、也要建立在相当大的人口基数、文化消费的基础上，才能支撑得起来。而且也只有北京这样的政治文化中心，才能云集世界各地的顶级艺术家，整合国际资源.

此外，文化地产还必定意味着文化附加值的提升，不再是简单的地产开发所代表的“房子”，而是成为人们日渐进化的生活方式，进而引发高端物业、艺术群落等文化消费，这些都是高端地产项目进一步的发展目标。

最后，基于中国政治地位和经济的崛起、对软实力输出的倡导，在经历了多种多样的当代艺术风潮之后，传统的东方美学正在回归。和照搬西方的当代艺术相比，传统经典无疑拥有更为得天独厚的土壤、更加旺盛的生命力、更难以名状的独特气质。可以预见，东方主义会是未来文化地产新的主题导向。

4结语

简而言之，地产公司通过美术馆的建设形式，从而实现支持艺术、融合艺术进而演化成为地产项目的目的。大多数的地产商对于艺术和发展有着更大的野心，美术馆、展廊、画廊都可能成为地产项目的一部分。相比于资助和发展艺术展览，美术馆这种模式更加需要和企业的发展定位与规划设计相结合，资源更丰厚，耗时更长久，但其效果也更持久，也更有助于地产的营销和品牌的打造。当商业地产转为文化地产，虽然带来经济效益，但在一定程度上丧失了学术性，地产成为艺术的服务对象。当艺术、地产、奢侈品跨界整合时，如北京的华都中心项目，将宝格丽酒店与办公楼、美术馆等业态合而为一，美术馆已经成为艺术根植于地产脉络的一种装饰符号。

文化地产还有很长的路要走，其发展暗含着产业的进阶，也昭示着社会的进步。在当前的社会形式下，虽然人们更加关心生活与艺术，从对简单的物质需求转而到更高层次的人文精神追求，但是，文化艺术地产只有当与人们的生活息息相关时，才能真正为社会服务，创造价值。总体而言，国内地产的美术馆建设都是随着地产的企业战略而产生的。地产参与并发展美术馆，理论上对于房地产市场是大有裨益的，同时也能成为繁荣艺术市场和帮助艺术家与展览的重要力量。但是，美术馆在地产商的裹挟下，注定服务于地产，从属于地产，这一点对于美术馆的学术性发展也提出了一个巨大的难题。