[摘要]增强现实出版物是新媒体技术与出版行业相结合的创新应用，近两年凭借其独特的沉浸式互动体验迅速成为数字出版领域的热门话题之一。目前该类出版物的行业发展尚未成熟，产业链条有待完善，需要在产业链上的不同环节开展探索。基于数字互动服务2-3-6模型，增强现实出版物产业价值链可从内容与基础设施两个层面分为内容制作、内容包装、内容营销、数据传输、发行服务、用户接口等6个核心环节。产业应对各个环节予以优化和整合，构建增强现实出版物的新型服务与发行平台，促进增强现实出版的规模化发展和可持续的商业生态建设。

[关键词]增强现实,出版物,数字互动服务,产业价值链

科技创新是促进文化生产方式变革的有力杠杆，文化与科技的深度融合推动了创新型社会的不断进步。沉浸式媒体技术与出版行业的融合催生出了增强现实出版物这一创新应用，在短时期内迅速成为了业内的热门话题。根据易观国际的行业研究报告，增强现实（AugmentedReality，AR）技术将在2018年之后进入快速发展时期，预计2020年全球增强现实市场规模达到1200亿美元。[1]高盛集团通过对行业的观察，预测增强现实与虚拟现实将很有可能取代互联网成为下一代通信平台，因而也有可能是新一代的主流传播平台。

近年来，国内外诸多大型科技公司相继部署增强现实业务，国内不少出版社也纷纷试水增强现实类图书的制作与发行。虽然增强现实出版物得到多方青睐，但整体上的行业发展还远未成熟，产业链条亟待完善。如何明晰各参与方的角色定位，将产业链条规范化、标准化，是学界与业界面临的共同问题。

一、增强现实出版物

研究增强现实出版物的产业价值链，首先应厘清其基本的概念内涵与发展状况，以此为基础再进一步对其价值增值过程予以分析。

1. 概念内涵

增强现实技术是虚拟现实（VirtualReality，VR）技术的一个重要分支，[2]其实现主要基于计算机图像识别与实时跟踪显示技术。与一般认为的VR不同，AR能呈现出虚拟世界与真实世界的叠加场景，进而实现“真实”与“虚拟”的实时互动，也正是由于其能将虚拟信息融入到真实环境中，AR相较于VR更容易实现与传统出版物的融合。

技术的迭代更新不断丰富着增强现实出版物（简称AR出版物）的内涵与外延，为人熟知的手机APP（应用程序）扫描纸质图书的交互方式并不是唯一的出版形态。一方面，AR出版物并非必然依托于传统纸质媒介，数字化的图像文本、现实生活中的实体与环境信息也可作为AR识别的标识或者对象。另一方面，随着诸如AR眼镜等更具亲和力的用户终端日趋成熟，传统意义上的电脑或手机屏幕将不再是最优的人机交互界面。

为此，可以将AR出版物定义为运用AR技术将内容在虚实融合的场景中传达给读者的交互式出版物，进而营造出超现实的沉浸式感官体验。也就是说，AR技术应用于出版行业的关键特征既不是其交互事件的诱发形式，也不是人机交互界面的具体呈现方式，而是阅读过程中内容、技术与虚实场景的充分融合。

2. 产业发展现状

在2016年之前，国外众多研究机构与公司专注于AR引擎的研发与商业化。近两年，许多研究机构已经开始将发展重心转向AR硬件系统平台，深度研发虚拟与现实真正叠加交互的AR技术与设备。从出版行业的角度来看，国内在AR硬件系统领域的研发较为薄弱，更多力量集中在依托于国外AR引擎的数字出版物的研发与落地。

虽然市场上的AR出版物大量涌现，但快速发展的背后存在不少问题。在内容层面，不少出版商将AR技术的应用定位成吸引低幼年龄段读者的噱头，导致出版内容的同质化现象严重，互动内容的质量也无法得到保证。在技术层面，国内许多AR出版物是在国外较为成熟的平台上进行应用开发，底层核心技术的自主研发力度不够，呈现出较为明显的依赖特征。在产业层面，行业标准的缺失和AR内容知识产权界定的模糊使AR出版市场稍显混乱，无统一的监督与管理。

就现有规模而言，AR出版市场还远未形成产业化发展，但随着不同单位之间生产协作的不断深入，各主体逐渐配合形成了兼具上下游功能的链状结构，其产业生态已初见端倪。其中，技术型企业在开发市场中占据了主体地位，而传统的出版机构则根据自身优势，主要负责出版物内容的开发。[3]此外，针对AR出版物的开发与销售，部分企业在着力打造相应的服务系统，主要包括三维模型库、AR编辑器、APP展示商城、用户行为分析系统和定价支付系统等。[4]这些系统将部分业务打包整合，以模块化的形式为开发与销售企业提供支持性服务，促进了AR技术与出版行业的融合发展。

二、增强现实出版物产业价值链

AR出版物充分实现了技术与内容的融合，基于数字互动服务概念的2-3-6模型则为其产业价值链的研究提供了理论框架与分析路径。

1. 数字互动服务2-3-6模型

1997年，施吕特（Schlueter）和肖（M.Shaw）提出了“数字互动服务（DigitalInteractiveServices，DIS）”的概念。数字互动服务，即通过信息传输基础设施（infrastructure）提供各种数字内容服务。信息基础设施包括电信网、互联网与广电网三网，而数字服务则涵盖了所有“比特”形态的数字产品与服务，例如各种数据、音频、视频、影像等。[5]AR出版物与传统出版物的核心区别就是其搭载了数字化的互动性服务内容，改变了读者与出版物之间的交流方式。

施吕特和肖进一步提出了数字互动服务2-3-6概念（2-3-6conceptinDIS），通过此模型能够对数字互动服务的整体结构及其价值链有直观的了解。2-3-6模型是价值链理论的一种延伸，它可以把数字出版业的价值链分为垂直的两个部分，即内容链和网络设施链。[6]2-3-6模型由这2条主链、3个增值阶段及6个核心业务模块共同组成（参见图1）。综合考虑2条主链与3个增值阶段而形成的6个核心增值模块分别为内容创作（ContentCreation）、内容包装（ContentPackaging）、市场创造（MarketMaking）、传输（Transport）、传输支持与服务（TransportSupportandServices）及界面与系统（InterfaceandSystems）。[7]

2. 产业价值链构成

根据数字互动服务2-3-6模型，结合AR出版产业本身的发展特点，从内容增值链与技术增值链两个层面进行分析可将其价值链构成总结如下图（参见图2）。

以目前的产业发展现状来看，在AR出版物的开发过程中，出版机构承担了内容增值链中的大部分任务，技术提供方则主要完成技术增值链中的工作。随着技术与内容的进一步融合和产业发展的愈发成熟，未来双方的功能角色将会逐渐互相渗透，循着价值增值过程打通上下游链条，形成较为完善的生态结构。除内容与技术本身，相应的支持性服务对于AR出版产业的发展也至关重要，如人才培养、行业信息交流与产业协同创新服务等。

内容制作。AR出版物的内容制作不仅包含传统出版物的内容策划与生产过程，还包括实现增强现实效果所需要的三维建模、动画制作、声音内容制作与AR内容编辑等。丰富的多媒体资源加强了出版物呈现内容的感染力，但同时也提高了生产制作的成本。除去优质多媒体内容本身的高制作成本，不同专业背景的团队之间进行沟通协作的成本也不容忽视。传统意义上的编辑策划人员没有技术基础，无法胜任AR内容的编辑工作，往往导致技术人员制作出的AR内容与编辑策划团队设想大相径庭，需要反复地沟通与磨合。为了解决此类问题，一些企业目前在开发简单易操作的AR编辑软件，通过模块化的操作方式提高了内容制作效率，大大降低了AR内容编辑的技术门槛。

内容包装与IP（知识产权）运营。全新的数字互动服务形态决定了AR出版物的内容包装有其自身的特殊之处，这涉及内容的整体编排、版面设计、基于内容包装的软件开发工作等。技术与内容的融合丰富了内容的表现手段，为内容包装带来了新的契机，但同时也在技术需求框架内给出了相应的限制。AR出版物的内容包装不仅要考虑到阅读与审美的需求，还应兼顾AR交互事件响应的正确率以及实时跟踪定位的稳定程度。这在很大程度上决定了读者阅读过程中愉悦感受的高低，也是不同产品品质高下的重要区分因素。

IP运营为AR出版物的内容包装提供了新思路。一方面，AR出版物包含丰富的多媒体内容，相较于单一媒介表现形式的出版物更容易进行IP化运作。另一方面，IP的打造过程可将内容通过不同媒体渠道予以立体化呈现，形成独具人格魅力的出版物品牌资源。

内容营销。相较于文字，AR内容的呈现更加形象逼真，感官刺激更强，在营销阶段对读者更富有冲击力。因而技术对于内容表达的高附加值应在内容营销环节充分体现，AR出版物的多媒体内容与沉浸式体验优势应得到充分挖掘。

与一般纸质图书不同，AR出版物配套的应用程序软件内容在售出后仍可实现实时更新甚至是个性化定制服务。移动终端应用可以成为发行方与读者互动交流的有效渠道，实现用户使用数据的反馈与分析。针对不同的读者，出版商可在后台更新个性化的虚拟形象，或将用户生成内容（UserGeneratedContent，UGC）与出版物内容进行集成与推送，让用户在阅读的同时享受主动创造与分享的乐趣。

数据传输。数字互动服务需要妥善解决服务过程中的数据传输问题，这也直接影响了消费者使用过程中的主观感受。目前市场上主流产品的应用程序由于需要集成相应的模型、动画与音频文件，数据量通常会较大，这拉长了读者的软件下载时间，严重影响了读者的下载意愿。此外，软件安装成功后会占据终端不少存储空间和系统资源，为阅读过程中的正常使用制造了障碍。

相应网络基础设施的建设从技术角度为此类问题提供了新的解决方案。第五代移动通信网络的研发与普及将使网络数据的传输速度大幅提升，减少读者下载应用程序的等待时长。而云计算服务则能实现多媒体资源的实时按需调用，非正在使用的内容将不再长时间占用存储空间与系统资源，可降低终端硬件的配置要求与AR出版物的正常使用门槛。

发行服务。目前市场上出现了一些精品AR出版内容，然而这些内容在扩大影响力的过程中遇到了一定的瓶颈。不同出版物所采用的技术彼此兼容性差，导致内容版权方的推广成本较高，严重限制了到达使用群体的范围和效率。

平台化运营是一种基于专业化运作的低成本、高效率的解决方案。当前出现的APP展示商城就类似于此类发行服务平台的雏形。产业发展到一定规模后，应针对AR出版物的发行服务建立版权方、运营方与读者用户之间的完整生态（参见图3）。版权方通过运营方的服务平台上传AR出版内容，与运营方按协议对销售利润分成；运营方通过审核、促销、推荐等操作集中优质内容供用户购买；用户则根据喜好决定向运营方支付费用购买出版内容。

用户接口。出版物的模型、动画以及声音等内容须通过AR技术编辑集成，形成软件打包供用户使用。终端应用需要考虑软件的整体架构与用户界面设计，以给用户带来良好的阅读体验。

从PC（个人计算机）端到移动端，从网页到APP，用户接口始终在向更便捷、更具亲和力的方向衍化。随着技术的进一步发展，未来的用户接口将不局限于目前主流的移动APP。智能化的穿戴设备可解放双手，使交互形式更自然，增强读者的阅读沉浸感。

IP化运作对现今出版业态的发展有着较为深刻的影响。在“互联网+出版”的生态环境下，未来AR出版物产业发展的各环节可充分运用IP运作的理念，对产业链条上的不同主体予以整合，进行协同式发展（参见图4）。

三、结论与建议

AR技术的应用带来了巨大的市场空间，也为出版行业的未来发展提供了一条创新路径。虽然AR出版物的研发如火如荼，但距离产业化发展还有很长的路要走。本文分别从3个阶段分析了AR出版行业中内容增值链与技术增值链的关键环节，以目前存在的主要问题为导向探讨了未来可能的优化方案。针对产业发展中出现的主要问题，提出如下建议。

坚持技术与内容的优势互补。任何商业的基础都是通过创意创造稀缺价值，没有了创意就很难成为读者的长期选择。[8]这里的创意应从技术与内容两个层面来看。一方面，技术的革新带来了传播载体的变革，重塑了内容的呈现方式，AR出版物的新鲜感和冲击力是传统出版物无法比拟的。另一方面，出版物所传播的内容依然是重中之重。当AR出版的发展日趋成熟，技术创新带来的增值空间不再显著时，优质的创意内容必然是读者首先考虑的因素。

加快行业标准的制定。标准的缺位阻碍了AR出版的产业化进程，也为优质内容的发行与推广制造了障碍。近两年一些企业将研究重心从底层技术转移到了硬件系统平台的开发，实质上是在用户接口层面切入未来产品与行业标准的制定。目前，国家相关部门与研究机构正在加快推进制定该领域内的标准与规范，将有效推动AR出版市场的健康有序发展。

建设AR出版服务平台。平台的建设有助于优秀出版内容的集成与发行，实现不同技术标准的有效兼容。通过建立完整的内容付费与交易机制，平台化运营可有效降低出版物的营销成本，产生规模效应。AR出版服务平台并非软硬件工具本身，而应是一个健康的商业闭环。此类完整的商业生态将精准地锁定用户需求，有效提升用户黏性，促进AR出版产业的一体化发展。