[摘要]内容创业的核心是产品模式和商业模式的创新。在大众媒体时期，由于大众媒体的技术限制，大众媒体的产品模式和商业模式相对单一；而互联网的产生打破了大众媒体的技术限制，内容产业的产品模式和商业模式创新也就突破了传统边界，不仅在产品类型上超出了传统媒体的范围，而且在商业模式上出现了广告模式、智库模式等多种商业模式。文章基于“内容创业”主流商业模式演变历程予以梳理，既可以拓展内容创业者对商业模式的想象力，又可以让内容创业者更清楚地看到每种商业模式的适用范围。

[关键词]内容创业,商业模式,分答

内容创业，是互联网产业发展到人工智能阶段才集中爆发的产业现象。[1]在互联网打破各个产业界线的基础上，内容创业也突破了传统媒体的范围，在重新定义产品模式与商业模式的基础上，出现了门户网站、搜索引擎、智能推荐、直播、短视频、虚拟现实（VR）等众多新形式。

2018年2月6日，在创办632天以后，知识付费平台“分答”以“产品和商业模式升级”的名义宣告退出历史舞台。“分答”的结束，并不出乎意料，因为其在产生之初就已经埋下了隐患：首先，它没有搞清“知识付费”作为商业模式的适用范围，只有差异化的知识才可以进行收费，一般性的知识作为公共产品无法持久收费；其次，在产品设计上它没有认清移动互联网时代的产品逻辑，把个人电脑互联网时期最为成功的平台化模式复制到移动互联网，用户面对重复化、碎片化和多元化的知识难以选择；再次，它低估了新时代中国互联网创业的“政策红线”，没能对平台交易内容进行严格审核；最后，它被过热的资本市场所绑架，没能在市场试错的基础上对产品进行快速调整。但是“分答”作为知识付费先行者的历史结束，并不意味“知识付费”类产品的历史终结，更不是内容创业黄金时代的结束。“分答”的故事，只是提醒内容创业者在创业时，应该既更加注重产品模式和商业模式创新，又要认清楚每种模式的适用范围。

商业模式，既是企业市场化生存的基础，又决定了产业的规模及企业成长的边界。这是因为每一种商业模式都有限定的市场规模，企业如果想超出其规模限制，则必须进行商业模式创新。在互联网未产生之前，内容产业的商业模式比较单一，以单边主义和双边主义商业模式为主，其主要收入来源是内容付费和广告费。在互联网产生之后，内容产业虽然最初也是延续了单边主义和双边主义商业模式，但是随着内容价值的多元化挖掘、内容聚合的垂直化发展和应用场景的跨界扩张，内容创业的商业模式也更加丰富。商业模式的多元化为内容创业带来了更大的生存空间，注入了更丰富的想象力，也将助推内容产业成为未来最大的产业类别。

一、广告模式

广告模式，虽然是大众媒体时期最为经典的商业模式。在大众媒体产生初期，大众媒体最初并未引入广告模式，大众媒体的收入主要来源于用户付费。在大众媒体把广告经营纳入媒体经营范围之后，既满足了企业跨区域市场扩张的需求，推动了区域市场、国家市场和全球市场的形成，又降低了用户购买大众媒体的成本，扩大了大众媒体的受众范围。因此，广告模式是一个企业、媒体、受众等多方共赢的模式，也就成为大众媒体时期最受欢迎的商业模式。

互联网产业引入广告模式，是在互联网技术和门户网站产生之后。随后，互联网技术对互联网产业的整条产业链进行了全面优化。因此，凭借着技术优势，互联网产业一方面不断侵蚀着大众媒体广告市场，推动了存量市场的结构性调整；另一方面也创造了新的增量市场，扩大了广告市场的整体规模。

在广告模式被互联网技术优化之后，广告模式适用范围更加广泛，不仅原来不适合此模式的音乐、图书、学术期刊等传统媒体的互联网平台广泛采用了广告模式，比如百度文库、道客巴巴等广泛采用了广告模式，而且包括“墨迹天气”在内的纯工具类移动终端的第三方应用程序（APP）的主要收入也是广告，“墨迹天气”2016年广告收入已经达到2.08亿元。在广告模式被泛化之后，虽然互联网上出现了“去广告化”和“反广告”的声音，甚至出现了“传统广告已死”的观点。[2]但这只是用户的一厢情愿，广告的存在与否则取决于市场博弈的结果。广告的强迫性、重复性和高效率，依然是内容营销等其他新兴营销传播模式所不具备的独特优势。因此，只要存在市场经济，广告模式就不会消失，并成为内容创业的首选模式。

二、品牌模式

大众媒体时期，由于大众媒体资源的稀缺性和垄断性，企业缺乏直接面向消费者进行大众传播的自媒体，其品牌传播主要是依靠大众媒体来实现。而在互联网时期，媒体资源不再是一种稀缺性资源，企业第一次拥有了以官方网站、微信公众号等为代表的具有大规模传播能力的自媒体，而这些企业自媒体已经成为品牌传播的新平台。

在大众媒体时期，品牌传播主要依靠大众媒体上的广告与公关来实现，而这两种传播方式所传递的有效信息比较少，并且缺乏连续性和互动性，这使其通过大众媒体所打造的品牌形象呈现出平面化、静态化和碎片化的特点。而在互联网时期，企业自媒体则成为企业品牌传播的重要平台，不仅可以承载海量的企业信息，而且还可以把这些信息永久保存下来，持续产生影响力。因此，在企业自媒体的支持下，品牌呈现出拟人化生存的发展趋势。

品牌拟人化生存，需要快速的、大量的内容生产作为支撑，而这种内容生产方式已经超出了传统广告公司或公关公司的承受能力，因此，组建自媒体团队或将部分业务进行外包，实现持久、快速、多元化的内容生产，则成为未来发展趋势，这就给内容创业带来了前所未有的机遇。在原有的品牌塑造模式中，广告传播成本占据品牌传播的大部分成本，内容生产成本所占比重较小，甚至可以忽略不计。而在以自媒体为基础的品牌传播模式下，品牌传播成本趋近于零，这使得企业可以为内容生产投入更高的资金，这就为内容创业者带来了更多的资金支持。比如吴晓波创办的蓝狮子财经出版中心，其主要商业价值是满足企业及企业家的传记撰写和出版需求，[3]它把企业财经出版的需求聚合起来，用外包的方式降低了企业财经出版的门槛，蓝狮子财经出版中心也获得了资本市场的认可，最后被“皖新传媒”以1.57亿的价格收购45%的股权，总体作价3.5亿元。

三、内容电商模式

在大众媒体广告产生初期，大众媒体在商业模式上尚未采用广告模式，主要依靠用户付费来获取收入，把广告视为媒体内容的重要组成部分，此时的广告被定义为“关于商品和服务的新闻”。在这个时期，广告本身就是有价值的新闻内容，广告能否刊出以及刊出位置取决于其内容价值的大小。但是当大众媒体的商业模式转向广告模式之后，广告已经不能再享受与新闻的同等待遇。至此广告与新闻等其他内容的差异开始出现，广告不再遵循新闻的运作规律，而是具有浓厚的说服性色彩。正是基于广告的这些转变，受众对于广告的态度不再是对待新闻的态度，更多地把广告视为一种信息干扰，对广告充满批评或视而不见。

在互联网出现之后，虽然互联网对广告模式进行了全面优化，但是广告运作的基本逻辑却没有发生改变。而互联网时期是公众崛起的时期，技术赋权使得公众掀起了对广告模式的反抗运动，这也迫使创业者重新去反思广告的价值，重新挖掘广告的本源，去除大众媒体时期的广告异化现象，而内容电商模式则是在回归的基础上进行的模式创新。

在内容电商模式中，重新肯定了大众媒体初期对广告价值的认识，广告信息本身是一种有价值的信息，而不是对于受众的信息干扰。内容电商模式在借鉴大众媒体初期广告运作方式的基础上，基于互联网进行了模式创新，该模式具有三个特点：其一，广告形式更加多元化，可以把产品的价值和故事讲述得更加清楚，“产品价值的体验感强”；[4]其二，效果可以衡量，可以与品牌、销售直接挂钩；其三，好的内容可以超越时间，持续产生价值。内容电商模式，不仅被称为电子商务平台的2.0版，成为阿里巴巴、京东商城等企业转型的方向；而且快手、一条、二更等新兴平台也采用了该模式，这也吸引越来越多的企业采用内容电商模式。

四、会员模式

在大众媒体没有引入广告模式之前，用户付费是大众媒体的主要收入来源。在广告模式被引入之后，广告收入虽然逐渐替代用户付费成为主要收入来源，但是用户付费依然占据一席之地。大众媒体的会员模式是在用户付费的基础上形成的，会员模式与原有的用户付费模式而言，具有三个方面的优势：其一，减少用户波动带来的不确定性，使得大众媒体的经营更加稳定；其二，预付费可以使得大众媒体形成稳定金融资产，并在此基础上向金融市场上获得更多资金支持，有助于大众媒体的正常发展和扩张；其三，大众媒体在用户维系的基础上，可以进行多元化扩张。在大众媒体时期，除了广告模式之外，会员模式是大众媒体最经常采用的商业模式。

最早把会员模式引入互联网的是中国知网等各类数据库。在门户网站产生之后，部分门户网站也曾经尝试采用会员付费模式，最后除了专业财经网站、文学网站、视频网站等能够通过“付费墙”的方式来获取一定的付费会员之外，大部分网站还是采用了广告模式。在大众媒体时期，大众媒体的核心内容是新闻及其相关延伸产品，这些内容构成了大众媒体的核心价值，也是用户付费的基础。而到了互联网时期，由于新闻来源多元化和内容海量化，新闻网站已经难以向用户收费，虽然传统媒体一直在尝试“付费墙”，但是用户并不愿意买单，[5]免费成为主流。

因此，并不是所有内容产业都可以采用会员制的商业模式，会员制的建立有三个条件：其一，刚需性内容，用户有较强的购买欲望；其二，同一内容的分发平台必须采用统一商业策略，形成收费同盟；其三，盗版行为必须被严格控制。目前，以爱奇艺、优酷土豆、乐视网等为代表的网络视频网站正在大规模采用会员模式，虽然整体增长态势良好，但是这些网站由于忽略了会员模式成立的条件，也遭遇了一些问题：由于这些视频平台没有形成统一入口，用户面临着选择困难，既加重了用户付费成本，又降低了用户付费意愿。

五、IP模式

内容产业具有典型的范围经济特征，同一知识产权（IP）可通过文字、图片、视频、游戏、形象授权产品、主题公园等形式表现出来，并在各个环节实现商业变现，从而最大程度去挖掘该IP的商业价值。IP模式的价值在于既在纵向上延长了IP的生命周期，又在横向上扩大了IP的市场空间。

在互联网没有产生之前，IP模式就已经出现，其主要出现在电影产业和体育产业等领域。在互联网产业产生之后，IP的类型更加丰富，特别是出现了IP相对独立的网络游戏市场，这就带来了游戏影视化和影视游戏化的市场空间，IP模式也因此被引入到互联网产业。再加上互联网产业本身的迭代性，同一IP可以在每次迭代中不断被重新打造，这使得IP模式获得了更丰富的市场机会。

虽然IP模式可以在短时间内获得较大的市场回报，但是也不能忽略IP模式成立的前提是该IP必须是现象级的内容，只有这些优质的IP才可以超越时间和空间限制不断实现商业变现。比如作为超级IP的《盗墓笔记》已经累计创造200亿元的市场价值。目前，虽然包括报纸期刊、出版社在内的传统媒体越来越重视全媒体运作，但是对于全媒体的运作模式却是缺乏想象力的，大部分机构采用的还是加法式的扩张模式，而忽略了IP模式的乘法效应，IP模式可以成为全媒体运作的主流运作模式。

六、打赏模式

打赏模式，最早并不是出现在内容产业，而是出现在服务业。在服务业中，由消费者根据服务质量事后给予服务人员一定的奖励。这种事后打赏的方式，有助于提高服务人员的积极性，提升其服务质量，也成为服务业最经常采用的商业模式之一。

互联网产业引入打赏模式，则是在移动互联网出现之后。在移动互联网时期，移动支付工具的出现摆脱了固定互联网时期繁杂的支付手续，让支付变得更加随心所欲，这为内容产业引入打赏模式奠定了基础。打赏模式的引入，不仅让内容生产者更加注重用户的消费需求，而且也让优秀的内容可以持续产生价值，从而鼓励内容生产者生产更加优质的内容。

以直播平台的打赏模式为例，其把竞争机制和实时互动机制引入打赏模式，让用户拥有强烈的现场参与感。直播平台的打赏模式，与线下俱乐部秀场的运作模式类似，不过由于其参与人数更多，更加刺激了用户的打赏欲望。打赏模式已经成为直播平台的主要收入来源。随着直播平台打赏模式的火爆，包括微信公众号、喜马拉雅FM等在内的其他自媒体平台也陆续开放了打赏模式，但是由于缺乏直播模式的竞争机制和实时互动机制，这些平台的打赏规模有限，难以成为主要的收入来源。

七、众筹模式

众筹模式，是在互联网出现之后才产生的商业模式，包括产品众筹、股权众筹等多种类型。众筹模式，打破了传统产业链在研发、生产、品牌和销售环节的界线，用户可以直接参与全部过程，从而降低了研发、品牌和销售的风险和成本，让生产者更加专注于产品研发与生产。

在众筹模式出现以后，内容产业也把众筹模式引入，开始探索众筹模式在内容产业的应用。目前，在网上已经出现了图书、音乐、电影、品牌等众筹项目，甚至出现了“聚米众筹”等专业的电影众筹平台。众筹模式成立的前提，是生产者与消费者能够有效沟通，并达成高度认同，而有效沟通的前提是用户对于产品信息的深入了解。但是由于内容产品与实体产品不同，实体产品在众筹过程中用户只是了解产品信息，产品的使用价值是在众筹交易完成之后用户才能享受到，而内容产品是纯信息产品，信息沟通程度需要进行掌控，如果沟通过度有可能降低用户购买意愿，这就给新内容众筹带来了困境。因此，目前内容产品众筹主要适用于品牌内容和品牌作者的价值延伸，而新内容众筹目前尚未出现合适的产品模式和商业模式。

八、社群媒体模式

社群媒体模式，在互联网出现之前已经是组织传播和群体传播的重要模式，媒体内容成为社群关系维系和虚拟存在的重要载体。这些社群自办的各类社群媒体有四个功能：①宣传社群主旨，②成为社群成员的交流平台，③服务社群成员，④凝聚社群共识。在社群媒体模式中，内容生产成为社群成员交流的工具。在这个时期，由于兴办各类社群媒体的成本比较高，只有政党、大型组织和企业才能持续兴办下去。

互联网的出现，打破了用户交往的空间限制，扩大了用户的交往范围，也推动了社群的规模化和多元化，从而在互联网上出现了更多的虚拟社群。为了维系这些社群的存在，一些社群也开始尝试自办媒体。除此之外，还有一些垂直网站转型社群模式，也形成了“媒体+社群”的运作方式，以人人都是产品经理、爱败妈妈、正和岛、爱德优（iEDU）教育产业投资俱乐部等为代表的社群媒体也获得了资本市场的认可。

与原来的线下社群媒体类似，这些社群媒体的核心价值并不在于媒体内容，媒体内容只是维系社群的工具，其商业价值在于社群自身的价值。因此，虽然这些线上社群媒体可以通过广告模式等获取一定的广告收入，但是由于社群本身的封闭性，广告模式有可能伤害社群自身，社群媒体的运营成本应该由社群来承担。

九、教育模式

教育先于大众媒体而产生，在大众媒体产生之后，虽然大众媒体承担了一部分教育功能，但是学校教育依然是教育的主体。互联网打破了内容产业和教育产业之间的界限，凭借着其交互性、共时性和全球化等特征为人类提供了一个更理想的教育平台。

互联网教育的产生，不仅仅是改变了原有的教育方式和教育内容，对传统教育进行了全面优化；而且将教育产业重新定义为内容产业。教育产业的运作越来越具有内容产业的特征，其产品创新主要围绕着内容生产和内容分发进行展开。在内容生产方面，互联网可以让教育内容通过文字、图片、动漫、视频、虚拟现实（VR）等技术全面优化内容呈现形式；在内容分发方面，互联网可以打破教育的时空限制，满足公众学习方式多元化的需求。

教育产业的重新定义，为内容创业者进入教育领域提供了前所未有的机遇。在大众媒体时期，学校教育的收入来源主要是政府拨款和用户付费，媒体教育的收入来源主要是用户付费和广告收入。在互联网时期，随着教育产品的不断创新，教育的商业模式将更加多元化，政府、企业、社会组织和个人都可以成为其潜在付费用户。面对教育改革和教育产业发展的机遇，不仅北京大学出版社、中国人民大学出版社等在内的传统出版机构都已经开始进入在线教育市场；而且包括腾讯、百度等互联网巨头也开始进入这场竞争，这场产业革命正处于爆发前夜。

十、智库模式

自2015年中共中央办公厅和国务院办公厅联合下发《关于加强中国特色新型智库建设的意见》以后，智库建设成为热门话题。智库是科研成果转化的重要平台，具有科学研究、舆论引导、行业标准建立、管理咨询、人才培养等多种功能。虽然目前智库建设的目标主要是面向各级政府服务，包括新华社、人民日报社等都成立了类似的智库机构，但是企业和公众同样需要各类智库服务，这将催生更加多元化的智库机构。

在大众媒体时期，大众媒体是公众获取信息的主要平台，为了保持大众媒体的独立性和中立性，大众媒体一方面提供尽可能客观的信息，另一方面则搭建对话平台，鼓励社会通过对话形成共识，因此，大众媒体只是提供信息服务和情报服务，并不提供智库服务。

到了互联网时期，面对信息的来源多元化和信息总量的海量化，公众不再需要简单的信息服务，而是需要深度的智慧服务。因此，内容创业者可以在提供信息服务的基础上向前走一步，成为政府、企业和公众的智库。比如36氪，不仅成为最大的互联网产业研究智库，而且向下游进行跨界延伸，为创业者提供融资、营销、办公地点等全方位服务，36氪目前估值已经达到60亿元。从商业模式上来看，智库并不是内容产业链的最底端，可以继续向下延伸，跨界进入投资模式。从媒体模式，到智库模式，再到投资模式，这就给内容产业创业者带来了更大的生存空间。

十一、结语

在国务院推出的《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》中，把数字创意产业列为国家战略性新兴产业，甚至视为一种新的经济模式。在政策利好的同时，中国资本市场上出现了以新媒体、网络游戏、影视娱乐、广告服务等为代表的投资热点，内容创业正迎来前所未有的黄金时代。但是政策和资本过热带来的一些问题也透支了内容产业的产业品牌和社会信誉。因此，加强内容创业的基础性研究，构建内容创业的公共知识服务体系，为政府扶持和资本投资提供科学方法论，正在变得越来越重要。